Что значит Модель атрибуции в Яндекс Директ. Какую модель выбрать?

Неисповедимы пути Господни, зато с путями посетителей вашего сайта все гораздо понятнее!

В кабинете Яндекс Директ в настройках на уровне кампании, в Мастере отчетов в Статистике, а также в Яндекс.Метрике вы видите настройку Модель атрибуции и варианты в выпадающем меню:

Так о чем речь и какую модель нужно выбрать?

Модель атрибуции нужна для точной аналитики эффективности каналов привлечения посетителей на ваш сайт. Позволяет определить цепочку посещений вашего сайта из разных источников. В Яндекс Метрике вы видите список источников посетителей:

Давайте представим путь конкретного посетителя.

  1. Вы привлекли внимание Ивана рекламой в Фейсбук. Он посмотрел несколько страниц, но его отвлекли, и Иван ушел с сайта.
  2. На следующий день Иван почти о вас забыл, но увидел и кликнул на вашу рекламу из Директа. Снова полистал сайт и ушел в поиск поискать мнения о вашем бренде.
  3. Нашел вас на порталах с отзывами и снова перешел на ваш сайт с одного из них. Однако решил подумать и покинул сайт.
  4. Через день он сам ввел ваш сайт в адресную строку браузера и совершил покупку. Так какой из источников считать важным и конверсионным?

Модель Первый переход: подходит для сайтов с отложенным спросом. Когда посетитель несколько раз заходит на сайт из разных источников, и вам нужно по всей истории его визитов отследить первый источник, который лучше привлекает для вас новый трафик. Первый переход считается по истории 180 дней.

Первым переходом Ивана будет считаться Реклама в Фейсбук.

Модель Последний переход в случае с Иваном покажет вам источник Прямые заходы. Так вы можете лучше понимать поведение посетителя, но на практике эта модель чаще используется для технического анализа сайта.

Модель Последний значимый переход. Роботы Яндекса распределят источники визитов следующим образом:

Значимые источники:

  • Поисковые системы
  • Реклама
  • Ссылки на сайтах
  • Социальные сети
  • E-mail
  • Мессенджеры
  • Рекомендательные системы

Незначимые источники:

  • Прямые заходы
  • Сохраненные страницы
  • Внутренние переходы

Выбрав атрибуцию Последний значимый переход, вы увидите, что Иван перешел по ссылкам на сайтах, и сможете правильно оценить эффективность внешнего продвижения.

Модель Последний переход из Директа: из всех последних значимых переходов вы видите только визит Ивана из рекламы Яндекс, даже если после перехода из Директа он посещает сайт из других источников. Если переходов из такой рекламы будет несколько, вы увидите только последний из них.

Если Иван не совершает посещений в течение 90 дней, его история визитов завершается и будет фиксироваться заново, как только он опять откроет ваш сайт. Источник нового визита в таком случае будет относиться к Первому переходу и вы получите новую историю посещений.

Итак, чтобы не потерять важные данные и видеть всю картину, при анализе статистики в Яндекс Метрике и Директе вы можете использовать разные атрибуции при оценке эффективности разных каналов привлечения посетителей.

А что выбрать в моделях атрибуции в настройках Стратегии кампании в Директе?

В стратегиях с оплатой за клики:

  • Если клиент быстро принимает решение о покупке на вашем сайте (у вас известный бренд, у аудитории сформированный понятный спрос), то используйте модель Первый переход.
  • Если вся история визитов не так важна, и нужно понимать, какой переход максимально влияет на решение посетителя о покупке, вам нужна модель Последний значимый переход.
  • Чтобы видеть эффективность именно рекламы в Яндекс, выберите Последний переход из Директа.

В стратегиях с оплатой за конверсии:

  • Для очень долгосрочного спроса (например, вы продаете квартиры или машины), выбирайте модель Первый переход. Даже если человек продолжит посещать ваши сайты из других источников, оплата за визит снимается в момент конверсии в любом из этих последующих визитов, если первое посещение было из данной кампании.
  • Если клиент легко покупает на вашем сайте, и ему не нужна длинная цепочка посещений для принятия решения (такси, пицца, регистрация на вебинар и пр.), выбирайте модель Последний переход. Вы оплачиваете только визиты из Директа, в которых была конверсия.
  • Для среднего цикла принятия решения о покупке (одежда, техника, банкетный зал), выбирайте модель Последний значимый переход. Посетитель в своей истории посещений приписывается к переходу из Директа, пока не сделает переход из другого значимого источника (ссылки на сайтах, соцсети и пр.). Если конверсия совершена после другого значимого источника, оплата за визит не списывается.
  • Если у вас небольшой поток конверсий на сайте, а реклама в Яндексе ваш основной канал привлечения посетителей, выбирайте модель Последний переход из Директа. Оплата за визит спишется из той Кампании, из которой посетитель перешел в последний раз. Оплата списывается в момент конверсии, даже если посетитель после Директа совершал переходы из разных источников.

Важно! При анализе статистики в Директ в таком случае следите, чтобы в отчете модель атрибуции совпадала с моделью, выбранной в стратегии кампании.

Для долгосрочного спроса в кампаниях с оплатой за конверсии данные могут обновляться в течение нескольких недель, пока ваш клиент принимает свое решение. Поэтому средняя цена конверсии и средняя рентабельность инвестиций будет обновляться с задержкой.

PR-Planet

Практические курсы Системного интернет-маркетинга для руководителей бизнеса, маркетологов и специалистов. С нуля. Стажировка и трудоустройство.