Работа с инфлюэнсерами — относительное новое направление для бизнеса, однако очень эффективное. В 2023 году объем мирового рынка инфлюэнс-маркетинга, то есть рекламы с участием лидеров мнений, оценивается в рекордные 21,1 миллиарда долларов США, в то время как еще два года назад эта цифра была почти на 5 миллиардов меньше. Кто такие инфлюэнсеры, как работает инфлюэнс-маркетинг и почему он приносит столько денег — в материале «Ленты.ру».
Кто такой инфлюэнсер?
Многие считают, что инфлюэнсерами можно назвать только блогеров. Это мнение ошибочно. На самом деле, инфлюэнсеры — это не только те люди, которые ведут собственные страницы в популярных социальных сетях, но и просто значимые для общества фигуры. Их слава привлекает рекламодателей, которые хотят продать свои товары и услуги при помощи аккаунтов инфлюэнсеров: бренды и компании предлагают блогерам и звездам прорекламировать что-то за деньги либо по бартеру.
К примеру, инфлюэнсерами можно назвать даже членов королевской семьи Великобритании. Они сами не ведут личные аккаунты в социальных сетях, однако являются примерами для подражания даже за пределами страны — образы Кейт Миддлтон повторяют модницы по всему миру, а корги королевы Елизаветы стали частью поп-культуры.
Даже более того: не каждый блогер — инфлюэнсер. К этому понятию можно отнести так называемых «лидеров мнений», то есть тех, кто действительно формирует общественное сознание. Исследовательский холдинг «Ромир» весной 2023 года России, и в него вошли далеко не все крупные блогеры, которые на слуху у массовой аудитории. В первой пятерке вообще не нашлось мест для блогеров.
Так, на пятом месте рейтинга расположился актер и режиссер Константин Хабенский, на четвертом — актер и телеведущий Дмитрий Нагиев, на третьем — режиссер и телеведущий Никита Михалков, на втором — телеведущий Андрей Малахов. А возглавил рейтинг теле- и радиоведущий Владимир Соловьев. Самыми влиятельными среди блогеров оказались журналисты Ксения Собчак и признанный физлицом-иноагентом Юрий Дудь (восьмое и девятое места соответственно).
Простыми словами, инфлюэенсер — это лидер мнений, который собрал вокруг себя лояльную аудиторию
Какие бывают инфлюэнсеры?
Условно инфлюэнсеров можно разделить на экспертов, селебрити с медийным весом и блогеров, рассказала «Ленте.ру» основатель пиар-агентства CEO Pitches Agency Юлия Дорошок.
Эксперты — это специалисты в своем деле, которые создали вокруг себя аудиторию и делятся в научпоп-формате своими знаниями и опытом. Например, доктор Утин о медицине или «Филипповский 13» об истории и международных отношениях Юлия Дорошок
Ко второй группе относятся люди, которые имеют медийный вес. Чаще всего это те, кто обрел популярность благодаря музыке, спорту, кино, телевидению или социальным сетям. В России это, например, певцы Егор Крид и Клава Кока, фигуристка Евгения Медведева.
К третьей группе относятся не только крупные блогеры, но и микроблогеры — то есть те, у кого нет миллионной аудитории. «Крупные блогеры имеют выше среднего подписчиков в своей основной социальной сети, а микроблогерами можем стать даже мы с вами, поскольку влияем на близкое нам окружение подписавшихся однажды одноклассников и родственников», — отметила Юлия Дорошок.
Кроме того, сейчас начали появляться виртуальные инфлюэнсеры. Это персонажи, которых создали при помощи графики, но которые ведут свои соцсети как живые люди. Они не только публикуют там посты, но и рекламируют товары и услуги заказчиков. Например, популярный Telegram-канал «Блог Галины», который ведут от лица неулыбчивой 60-летней блондинки. По неподтвержденным данным, его настоящий автор — молодая девушка, которая состаривает свои снимки через приложение FaceApp.
Классификация инфлюэнсеров по количеству подписчиков
Цифровая платформа Influencer marketing Hub в своем исследовании разделила инфлюэнсеров по количеству подписчиков.
Классификация инфлюэнсеров по размеру аудитории:
Мегаинфлюэнсеры. К ним относят лидеров мнений, у которых более одного миллиона подписчиков в соцсетях. Чаще всего в эту категорию попадают знаменитые люди, например актеры, музыканты или участники разных шоу. Макроинфлюэнсеры. К этой категории относят тех, на кого подписано от 50 тысяч до миллиона человек. Это знаменитости, которые только набирают популярность, или онлайн-эксперты. Стоимость рекламы у них меньше, чем у мегаинфлюэнсеров, потому что таких инфлюэнсеров больше. Микроинфлюэнсеры. Имеют не такую большую аудиторию, как остальные: обычно у микроинфлюэнсеров от 10 до 50 тысяч подписчиков в одной соцсети. Они считаются инфлюэнсерами будущего, ведь они зарекомендовали себя как эксперты в нишевых темах. Наноинфлюэнсеры. Как правило, у них не более одной тысячи подписчиков, но даже такая аудитория может быть полезной с точки зрения маркетинга. Такие люди часто бывают экспертами в малоизвестной или узкопрофильной области и имеют увлеченных и активных фолловеров, которые готовы прислушиваться к их мнению.
Что такое инфлюэнс-маркетинг и зачем он нужен бизнесу?
Наблюдая за влиянием звезд и блогеров на читателей и зрителей, компании поняли, что реклама по телевизору постепенно начала уходить в прошлое. Так начал появляться инфлюэнс-маркетинг (маркетинг влияния) — продвижение товаров и услуг в соцсетях при помощи аккаунтов инфлюэнсеров.
Проще говоря, инфлюэнс-маркетинг — это использование лидеров мнений для продвижения своих товаров и услуг в социальных сетях. По данным АРИР, рынок продажи товаров при помощи работы с инфлюэнсерами в 2021 году составил 18 миллиардов рублей.
Цели инфлюэнс-маркетинга
Повышение доверия к бренду. Если инфлюэнсер пользуется товаром или услугой, значит, он доверяет бренду. Глядя на него, подписчики перенимают такое же отношение. Рост узнаваемости бренда. Во время работы с инфлюэнсером заказчик рекламы может поделиться своим продуктом с большим количеством людей. Ведь инфлюэнсер расскажет о товаре и услуге всей своей аудитории — если говорить про мегаинфлюэнсеров, речь может идти о десятках миллионов подписчиков. Некоторые из них точно окажутся частью целевой аудитории бренда. Рост продаж. Восстановление репутации. Особенно эта практика распространена на Западе. Инфлюэнсеры могут стать инструментом для «обеления» бренда после скандала, ведь если его товарами пользуется знаменитый человек, значит, отмены не произошло, и все в порядке. Например, американский косметический бренд Kat Von D подвергся осуждению, когда его основательница, Кэтрин фон Драхенберг, США и за их пределами прокатилась волна отмены компании. Ситуацию спасли лишь уход Кэтрин из бренда и активная реклама продукции через ведущих бьютиблогеров: например, NikkieTutorials или Nikita Dragun.
Как зарабатывают инфлюэнсеры?
Рекламные интеграции в контент — основной источник заработка инфлюэнсеров, отметила Юлия Дорошок. Это значит, что большее количество денег они получают не от монетизации в соцсетях, а именно от компаний, которые предлагают им товары для рекламы.
Конечно, есть донаты, монетизация от площадок и продажа сопутствующих популярности услуг, а также баснословные гонорары и приглашения на роли в кино и в качестве ведущих на телевидение для медийных инфлюэнсеров. Но в среднем для российского блогера основной заработок всегда шел от рекламных интеграций брендов Юлия Дорошок
Инфлюэнсеры используют разные форматы рекламы, которые помогают в продвижении товара или услуги. Все зависит от бюджета, площадки, заказчика, рекламируемого продукта, а также того, как инфлюэнсер выстроил общение с аудиторией.
Популярные форматы рекламы у инфлюэнсеров
Нативная реклама. Аудитория блогера, медийной личности или эксперта не сразу понимает, что это реклама, потому что товар или услуга, которые надо рекламировать, не выносятся на первый план. Вместо этого инфлюэнсер использует товар в контексте: например, пьет кофе определенной марки или появляется в футболке определенного бренда. При этом на фото или видео четко виден логотип, а если реклама в текстовом формате, название обязательно упомянут (зачастую и не один раз). Распаковка. Еще один популярный формат рекламы, который часто используют блогеры. Например, они распаковывают боксы с косметикой или посылки от издательств с книгами и рассказывают про каждый конкретный товар. Обзор продукта. Чаще всего такой формат рекламы воплощают через видео или статьи. Они могут быть на абсолютно разные темы: от фильмов и книг до техники и автомобилей. Спецпроекты. Чаще всего такой формат используют крупные бренды. В рамках спецпроекта инфлюэнсера приглашают принять участие в специальном мероприятии компании.
Инфлюэнсер также может стать амбассадором бренда. Это человек, который должен каждый день выбирать продукты именно той компании, с которой сотрудничает, отвечать образу и стилистике бренда, следовать его идеологии. Например, модель Кендалл Дженнер — амбассадор бренда L’Oreal, а певец Гарри Стайлз — бренда Gucci
Состояние рынка инфлюэнс-маркетинга в России в 2023 году
Стоит отметить, что по итогам 2022 года доходы российских инфлюэнсеров от рекламы впервые стали снижаться и упали на 5 процентов. Ключевым фактором стала блокировка Instagram (соцсеть запрещена в РФ, потому что принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), также повлиял уход части зарубежных рекламодателей.
«Но блогеры не спешат забросить свои аккаунты в зарубежных соцсетях, и если отключили один способ продвижения, то все переметнулись в охватные Reels, Shorts и сторис. А Threads (соцсеть запрещена в РФ, потому что принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) в день запуска стало самым скачиваемым приложением в российском AppStore», — подчеркнула Юлия Дорошок.
Как найти инфлюэнсеров для своего бизнеса?
Прежде всего нужно понять, кто именно нужен бренду, чтобы продать товар или услугу его целевой аудитории. Для этого ее надо определить: поможет возраст, пол, финансовый статус и другие характеристики подписчиков бренда. После проведения анализа можно приступать к поиску инфлюэнсеров.
Как найти инфлюэнсеров для рекламы товара или услуги?
Вручную. Способ, который может занять больше всего времени. Чтобы начать работать с инфлюэнсером, который подойдет для рекламы продукта вашей целевой аудитории, нужно просмотреть множество популярных аккаунтов и написать разным блогерам или медийным личностям. Не факт, что они ответят быстро — или ответят вообще. Через базы данных. Найти нужные аккаунты будет проще благодаря фильтрам, но даже это не гарантирует, что выбранный инфлюэнсер согласится на предложение или хотя бы отреагирует на него. Более того: не все базы данных качественно составлены. Обычно все наоборот: их редко обновляют, поэтому информация там может быть устаревшей. С помощью партнерских программ и амбассадорства. В таком случае искать инфлюэнсеров не придется — они сами будут находить вас. Ведь в обмен на рекламу они смогут получать бесплатные товары или другие приятные бонусы, вплоть до процента от продажи рекламных продуктов. На специализированных платформах. Там заказчики могут рассказать о рекламных кампаниях, которые запускают, а инфлюэнсеры могут откликнуться на объявления. В агентствах и продюсерских центрах. Большая часть блогеров сотрудничают с агентствами: так с юридической точки зрения проще заключать контракты с брендами. Удобен такой формат и для самих рекламодателей: они могут выбрать сразу нескольких блогеров из каталога агентства, не прибегая к долгим поискам.
Как работать с инфлюэнсером?
1. Прежде чем выбрать конкретного инфлюэнсера для сотрудничества, нужно провести исследование аудитории у найденных ранее лидеров мнений. Не бойтесь просить у них статистику просмотров и вовлеченности подписчиков. Обратите внимание и на качество самих комментариев, а не только на их количество: некоторые блогеры, пытаясь обмануть рекламодателей, набирают множество реакций за счет ботов, а не живых людей.
У бренда и инфлюэнсера должны совпадать миссия и ценности. Если ценности бренда и инфлюэнсера не совпадают, рекламная интеграция может не добиться успеха, на который рассчитывал заказчик. Например, аудитория блогера, который выступает за правильное питание, не станет покупать высококалорийное печенье
2. Перед началом работы с лидерами мнений изучите их репутационную историю. Обратите внимание, участвовали ли они в скандалах, если да, то в каком качестве и насколько громкой была история.
3. Если все в порядке, обсудите с инфлюэнсером условия публикации. Уточните его контент-план на ближайший месяц: это нужно, чтобы понять, не перегружены ли его подписчики контентом. Ведь иначе реклама просто не будет эффективной.
4. Заранее обсудите цели, задачи и дедлайны публикации рекламы.
5. Также обсудите, как долго лидер мнений будет изучать рекламный продукт и нужно ли ему его тестировать. Если да — отправьте ему товар, предварительно узнав, куда и когда его доставить.
6. Когда реклама выйдет, проконтролируйте, чтобы публикаций или интеграций было не меньше, чем договаривались. Также проследите, чтобы все они вышли вовремя. Если подписчики инфлюэнсера задают вопросы о рекламируемом товаре в комментариях к посту, отвечайте на них от лица бренда. Ведь блогер, который сделал интеграцию, может не знать многих подробностей и не всегда способен удовлетворить интересы потенциальных покупателей.
7. Отследите, насколько эффективно было размещение. О том, как аудитория отреагировала, можно узнать у самого инфлюэнсера. Но не нужно отчаиваться, если люди не купили товар моментально: многие добавляют его в список желаемого, чтобы купить позже.
ОбществоКлава КокаГарри СтайлзЕвгения МедведеваКендалл ДженнерКридЮрий ДудьКейт МиддлтонАндрей МалаховВладимир СоловьевКсения СобчакДмитрий НагиевНикита МихалковКонстантин Хабенский